新零售背景下，零售模式早已從“貨場(chǎng)人”轉變?yōu)椤叭素泩?chǎng)”，每一個(gè)門(mén)店都圍繞著(zhù)人做決策，根據目標消費人群的喜好去尋找合適商品，針對該人群的生活場(chǎng)景打造消費場(chǎng)景，并且科學(xué)地陳列商品，最終引導消費者完成購買(mǎi)行為。
有著(zhù)多年母嬰行業(yè)布局和運營(yíng)的經(jīng)驗有贊母嬰行業(yè)運營(yíng)總經(jīng)理唐印，在第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )—中國兒童產(chǎn)業(yè)零售創(chuàng )新高峰論壇上，一場(chǎng)主題為《品牌如何布局私域運營(yíng)》為零售企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。
導讀：
1.經(jīng)營(yíng)私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競爭力
2.私域流量，運營(yíng)的是“人”的終身消費價(jià)值和社交資源價(jià)值
3.內容故事，是運營(yíng)私域流量的最重要的基礎養料和續航動(dòng)力
4.賦能線(xiàn)下連鎖門(mén)店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式
5.導購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費者的整體轉化力
唐總演講摘錄如下：
今天主要和大家分享三部分內容，第一部分關(guān)于私域運營(yíng)的洞察，第二部分跟大家分享一下私域運營(yíng)的方案和路徑，第三部分就是精彩案例分享，供大家學(xué)習和參考。
首先和跟大家先分享幾個(gè)數值，現如今微信用戶(hù)已達12億，而微信小程序的日活躍用戶(hù)也已達到4億，最近發(fā)布的報告數據顯示，在過(guò)去一年內有79%的消費者，都在私域進(jìn)行過(guò)購買(mǎi)。
經(jīng)營(yíng)私域已成為企業(yè)和品牌最核心的競爭力
那么，私域到底是什么呢？在數字經(jīng)濟時(shí)代，其實(shí)企業(yè)的核心目標就是要在產(chǎn)權的高度上真正重視和擁有客戶(hù)這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，私域是運營(yíng)自己自有的客戶(hù)，這個(gè)也將會(huì )成為品牌核心的競爭力。
具體來(lái)看一下什么才是真正的私域用戶(hù)，首先它有四個(gè)比較顯性的特征：
第一， 私域用戶(hù)是自己的，這個(gè)是完全有別于公域的，私域流量不是流動(dòng)的流，是留下來(lái)的留，這個(gè)才是真正的私域流量。
第二， 私域流量是可以實(shí)時(shí)觸達的，我們在一些電商平臺上購物的時(shí)候，如果說(shuō)想觸達消費者做營(yíng)銷(xiāo)，而消費者也不常停留在購物平臺的APP上。
這時(shí)就要利用微信生態(tài)圈，因為在微信各個(gè)社交軟件上，消費者才是實(shí)時(shí)在線(xiàn)的，所以這部分流量是可以實(shí)時(shí)觸達的。
第三， 私域的流量是可以免費觸達的，也可以反復被使用。
在電商平臺如果想觸達消費者有兩個(gè)途徑，第一個(gè)是廣告的方式，第二個(gè)就是通過(guò)短信的方式，但實(shí)際上這部分的打開(kāi)率都是非常低的，遠遠不及微信的打開(kāi)率。短信的打開(kāi)率只有0.2%，而微信的打開(kāi)率卻達到了39%，而且廣告的成本現在也越來(lái)越高。
私域流量，運營(yíng)的是“人”的終身消費價(jià)值和社交資源價(jià)值
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的本質(zhì)其實(shí)就是吸引人的注意力，以及抓住有效的時(shí)間資源，這其實(shí)就是私域GMV獲取的公式。
品牌的私域GMV可以由兩部分組成，第一部分是即時(shí)GMV，第二部分是長(cháng)效GMV。
即時(shí)的GMV=流量×轉化率×客單價(jià)，而這個(gè)更像是我們在公域看到的GMV公式，流量這部分這個(gè)即時(shí)GMV，就需要通過(guò)廣告位去購買(mǎi)，所以成本越來(lái)越高。
對應即時(shí)的GMV還有一個(gè)長(cháng)效的GMV，這才是品牌私域流量真正的增長(cháng)價(jià)值所在，冰山下的長(cháng)效GMV怎么構成呢？長(cháng)效GMV=用戶(hù)×（復購率+裂變率）×客單價(jià)。
重點(diǎn)會(huì )跟大家講一下復購和裂變，私域流量其實(shí)運營(yíng)的就是人的終身消費價(jià)值和社交資源價(jià)值，它的復購其實(shí)就是終身消費價(jià)值，裂變就是我們的社交資源價(jià)值。
私域流量運營(yíng)邏輯的轉變，就是要從貨的邏輯轉變成人的邏輯，比如說(shuō)，過(guò)往我們在售賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)是把1個(gè)商品賣(mài)給100個(gè)人，而現在其實(shí)是先讓1個(gè)人買(mǎi)100件商品，然后再讓1個(gè)人推薦100個(gè)人來(lái)買(mǎi)，再讓這100個(gè)種子用戶(hù)來(lái)不斷裂變。
我們可以看到通過(guò)這種私域運營(yíng)方式帶來(lái)的運營(yíng)邏輯，等于是利用一個(gè)用戶(hù)帶來(lái)指數級的增長(cháng)。
內容故事，是運營(yíng)私域流量的最重要的基礎養料和續航動(dòng)力
私域運營(yíng)的運營(yíng)要素是哪些呢？如果說(shuō)公域獲客是釣魚(yú)的話(huà)，那私域的精細化運營(yíng)其實(shí)更像是一個(gè)養魚(yú)的過(guò)程，養魚(yú)肯定是需要充足的養料的，這個(gè)養料除了我們平常在意的產(chǎn)品體系和用戶(hù)服務(wù)之外，其實(shí)更重要的是內容故事。
在內容故事這塊，其實(shí)母嬰用品的消費需要更多專(zhuān)業(yè)內容來(lái)引導消費者，所以母嬰產(chǎn)品在內容運營(yíng)方面需要做很多設置。
比方說(shuō)一些寶媽講育兒經(jīng)驗和故事，這種軟植入可以有效的幫助品牌和消費者之間建立長(cháng)期的信賴(lài)關(guān)系，然后慢慢去做一個(gè)變現的轉化。
有贊在運營(yíng)經(jīng)驗積累中，總結出了私域三角增長(cháng)模型，主要有三塊組成：
第一塊是私域的產(chǎn)權力，其實(shí)就是從流量運營(yíng)轉向了用戶(hù)運營(yíng)，建立起連接客戶(hù)和企業(yè)信息實(shí)時(shí)觸達客戶(hù)的能力。
第二塊是單客的價(jià)值度，其實(shí)就是注重用戶(hù)的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶(hù)數據資產(chǎn)。
第三個(gè)就是顧客的推薦力，就是我們所說(shuō)的社交價(jià)值和裂變，打用戶(hù)“價(jià)值共創(chuàng )”，讓用戶(hù)發(fā)展用戶(hù)，打破圈層獲取新用戶(hù)。
同時(shí)，再來(lái)分享一下，有贊私域運營(yíng)的AARRR模型。我們所有的流量是需要去做推廣獲客的，有了這個(gè)推廣獲客之后再去做一輪成交的轉化，有成交轉化之后再去做用戶(hù)的留存，再做復購增購，最后一步是做分享裂變，這個(gè)是整體的路徑圖。
那么，私域流量建設的目標是什么？首先，建立品牌自有流量池，讓生意可以自由流轉。其次，建立品牌超級用戶(hù)池，讓用戶(hù)參與品牌共創(chuàng )。
其實(shí)私域的建設并不像公域那么立竿見(jiàn)影，所以在私域流量的布局過(guò)程當中，其實(shí)是需要一個(gè)很明確的團隊和職責分工，同時(shí)需要CEO也參與到這個(gè)過(guò)程當中來(lái)，我們才可以更好的布局和運營(yíng)私域。
賦能線(xiàn)下連鎖門(mén)店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式
有贊生態(tài)內的親子商家主要有哪些組成部分，我們列舉了三個(gè)比較主要的類(lèi)型商家：
第一，傳統母嬰品牌，有一定知名度和用戶(hù)認知度的品牌，有奶粉輔食、紙尿褲、童裝童鞋等，代表品牌有雅培、貝因美等。
第二，區域連鎖的品牌，有一個(gè)明顯的特征就是它有線(xiàn)下的門(mén)店，代表的品牌有喜陽(yáng)陽(yáng)、嬰貝兒等。
第三，自媒體KOL/KOC這塊，因為它自帶流量，形成了矩陣，最終可以在有贊完成很好的變現。
那么，線(xiàn)上線(xiàn)下如何做連鎖品牌的打造？連鎖品牌商家的痛點(diǎn)：
第一， 線(xiàn)下成本持續走高，租金上漲受到物力空間的限制。
第二， 門(mén)店的優(yōu)勢慢慢變弱，同時(shí)大家的消費發(fā)生了改變，導致線(xiàn)下流量日益下降。
第三， 門(mén)店比較分散，管理難度較大。
在這個(gè)過(guò)程當中，連鎖商家需要具備一些線(xiàn)上社交能力，并通過(guò)線(xiàn)下優(yōu)勢建立于用戶(hù)的信任度，具體的運營(yíng)模型是怎樣的呢？
首先，搭建社交電商渠道，利用微商城連鎖/多網(wǎng)點(diǎn)，賦能線(xiàn)下連鎖門(mén)店，打造“商品+服務(wù)+社交”的模式，通過(guò)導購分銷(xiāo)員將粉絲引導至線(xiàn)上進(jìn)行留存活躍，結合線(xiàn)下體驗優(yōu)勢建立高粘度的會(huì )員關(guān)系。
其次，導購可以很好的把線(xiàn)下的這部分流量會(huì )員線(xiàn)上化，通過(guò)線(xiàn)上化之后，通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，比如新人禮券之類(lèi)的形成很好的轉化，同時(shí)把這部分用戶(hù)承接到社群當中，在社群當中再通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)工具，快速提升社群活躍度，提升消費者的復購和增購。
再次，我們可以在線(xiàn)上賣(mài)券，引流這部分消費者回門(mén)店消費，也可以在線(xiàn)上交易完成之后引流這部分消費者回門(mén)店自提，因為在這個(gè)過(guò)程當中又給門(mén)店帶來(lái)了一定的流量，這樣就形成了線(xiàn)上線(xiàn)下的一個(gè)自閉環(huán)。
導購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費者的整體轉化力
具體到落地方案上，比如導購+直播+社群承接的模式，在這其中直播最好的還原了線(xiàn)下的售賣(mài)場(chǎng)景，社群的承接又可以很好的將這種購物氛圍拉伸，最大化的提升消費者的整體轉化力。
導購分銷(xiāo)體系的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也尤為重要，因為導購是的天然流量池，并且是區域連鎖品牌體系內對商品最了解的人群，一線(xiàn)導購資源利用分銷(xiāo)員體系做商品分發(fā)，將門(mén)店資源利用最大化。
比如說(shuō)健全的傭金體系和激勵政策，商家在在建傭金體系的時(shí)候會(huì )做一些激勵方案，導購除了線(xiàn)上可以拿到傭金，同時(shí)把這部分線(xiàn)上的消費可以記錄到線(xiàn)下的業(yè)績(jì)達成率當中，可以很好的激發(fā)導購去做線(xiàn)上的分享和銷(xiāo)售。
之前很多是用微信個(gè)人號來(lái)承接社群的，其實(shí)從現在開(kāi)始企業(yè)微信是一個(gè)很好的社群的承接方式，導購離職之后這個(gè)資產(chǎn)是不會(huì )帶走的，這是品牌方的自有資源。
企業(yè)微信可以很好的去查看消費者的消費記錄，因為跟CRM打通之后可以看到消費者過(guò)往的消費記錄、數據，甚至可以給這部分消費者的具體消費標簽。
而線(xiàn)下的引導路徑主要是通過(guò)導購的二維碼來(lái)引導的，這種從消費者進(jìn)店到成交到售后的過(guò)程當中，都可以很好的引導消費者，可以關(guān)注導購的二維碼，激活二維碼即可成為會(huì )員。
社群的互動(dòng)包括社群的有些優(yōu)勢可以發(fā)起福利購、拼團的活動(dòng)。現在可能有一些品牌也存在一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)我社群的人員不夠，我們可以定期做快閃群，快閃結束之后就可以解散，這也是一種方式，臨時(shí)的解決方案。
第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )眾多重量級嘉賓分享成功經(jīng)驗，全方位解讀了前瞻趨勢，探尋行業(yè)突圍之路，持續推動(dòng)行業(yè)穩健發(fā)展。
我們將陸續分享第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )中四大論壇的嘉賓演講，敬請期待更多精彩。來(lái)源：中國玩協(xié)