如今，乳企和渠道都是“負(fù)重前行”，但前行過程中，有沒有思考究竟在向誰(shuí)“前行”？新消費(fèi)下，如何抓住這種變化，來實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)呢？筆者認(rèn)為這些也是值得乳企和母嬰渠道思考的問題！
消費(fèi)者升級(jí)下的千人千面，如何把握？
“人、貨、場(chǎng)”是做生意的三個(gè)核心，對(duì)于孕嬰行業(yè)即“消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道”，無論是產(chǎn)品還是渠道，最終服務(wù)的都是消費(fèi)者，即消費(fèi)者為母嬰行業(yè)的核心，這是不會(huì)發(fā)生改變的。我們找對(duì)了發(fā)展的核心，還要足夠了解我們的目標(biāo)對(duì)象，俗話說得好，“治病得講究對(duì)癥下藥”，好的營(yíng)銷也需要雙向溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生“親密接觸”。母嬰渠道更是如此，了解不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)和需求才能更好的把控市場(chǎng)，及時(shí)做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)突圍。
目前母嬰市場(chǎng)最有潛力的三類人群分別為低線市場(chǎng)、90/95后父母、二胎家庭，現(xiàn)在我們來看一下這三類潛力人群存在什么樣的消費(fèi)特點(diǎn)？乳企和母嬰渠道針對(duì)這些消費(fèi)特點(diǎn)又該有怎樣的思考和改變？
一：低線市場(chǎng)更青睞線下母嬰渠道，品牌力是他們購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵
下線城市有廣大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2018年凱度消費(fèi)指數(shù)報(bào)告顯示，低線市場(chǎng)人口基數(shù)更大，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線城市，而母嬰用品的銷售金額中，有49%來自下線城市。
1：更傾向于在線下渠道購(gòu)買孕嬰產(chǎn)品。
據(jù)2018年凱度消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，上線城市線上渠道占比比下線城市高，母嬰渠道占比更低。低線市場(chǎng)更加傾向于在母嬰店購(gòu)買母嬰快消品。不同渠道銷售額占比上線城市線上渠道占比36%，母嬰店占比23%，其他渠道占比41%，而低線城市則是線上渠道占比25%，母嬰店占比37%，其他渠道占比為37%。
2：大多數(shù)低線城市媽媽購(gòu)買決策周期比較長(zhǎng)。
據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)于母嬰產(chǎn)品信息的瀏覽時(shí)間而言，越往低線城市走，媽媽開始瀏覽母嬰產(chǎn)品的時(shí)間越早，媽媽們普遍都是在懷孕期間開始瀏覽母嬰產(chǎn)品相關(guān)信息，只有很少一部分會(huì)在寶寶出生以后才開始瀏覽。關(guān)于購(gòu)買嬰兒奶粉的時(shí)間，越往上線城市走，購(gòu)買時(shí)間越早，媽媽們整體開始購(gòu)買奶粉的時(shí)間主要集中在孕婦9個(gè)月以及產(chǎn)后0-3個(gè)月。
3：低線城市媽媽更容易相信品牌聲譽(yù)。
上圖為2018年凱度消費(fèi)者指數(shù)問卷調(diào)研，在問到購(gòu)買奶粉首要的考慮因素時(shí)，幾乎一半的媽媽考慮的都是“口碑”，其次則是來自于其他媽媽的推薦，上線城市媽媽會(huì)比下線城市更加考慮“產(chǎn)品”本身，低線城市媽媽比上線城市媽媽更加相信品牌聲譽(yù)，所以乳企和母嬰渠道打造品牌力才是關(guān)鍵。
二：90/95后父母價(jià)格敏感度低、熱愛社交平臺(tái)、喜歡趣味、專業(yè)的營(yíng)銷手段
90后堪稱在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新生代家長(zhǎng)對(duì)智能產(chǎn)品接受程度更高，對(duì)孩子的科學(xué)素質(zhì)的培養(yǎng)也愈發(fā)重視，育兒焦慮、渴求學(xué)習(xí)、精細(xì)養(yǎng)娃等是她們身上最明顯的標(biāo)簽。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國(guó)網(wǎng)民中占比高達(dá)28%，居于各年齡段首位。我國(guó)以15-49歲為婦女的生育期，90后的媽媽們逐漸成為新的“生力軍”，新一代媽媽的育兒觀和消費(fèi)觀正在發(fā)生巨大改變，她們?cè)趦?nèi)容和消費(fèi)上的痛點(diǎn)及偏好也越來越受到各行業(yè)關(guān)注。
1：90后媽媽已成為主流，他們更加追求個(gè)性和品質(zhì)，價(jià)格敏感度低。
90后女性較70、80后媽媽而言，她們更追求高端的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格的敏感度低，偏好獨(dú)特品牌，千篇一律不足以觸動(dòng)她們的消費(fèi)心理，個(gè)性、創(chuàng)意、品質(zhì)才是她們的追求?！罢?、“懶癌”是90后為自身打造的標(biāo)簽，足不出戶成了這個(gè)群體的常見現(xiàn)象，需要在家?guī)薜膶殝寕兏欠稚矸πg(shù)，更希望“所見即所得”產(chǎn)品。
2：90后媽媽消費(fèi)與社交捆綁，熱愛互動(dòng)。養(yǎng)娃同時(shí)也更懂得關(guān)愛自己，孕育新生≠放棄自己的人生。
90后母嬰用戶有觸媒特征，每天的娛樂活動(dòng)主要是刷社交網(wǎng)絡(luò)和追劇，會(huì)充分利用自己的空閑時(shí)間獲取想要信息，作為新時(shí)代的女性，這一部分母嬰群體是更具社會(huì)性、自我性的類別，她們?cè)陴B(yǎng)娃的同時(shí)更懂得關(guān)愛自己，會(huì)格外注意自身產(chǎn)后身材管理、皮膚狀況、營(yíng)養(yǎng)狀況等。
3：對(duì)于90后媽媽而言，更吸引她們的是一些更有趣味性、科技型、專業(yè)性的營(yíng)銷手段。
在育兒觀念上，相比于父輩們的經(jīng)驗(yàn)之談，他們更崇尚有科學(xué)依據(jù)的育兒理念。在互聯(lián)網(wǎng)能便捷地提供商品信息和育兒知識(shí)的狀態(tài)下，今天的消費(fèi)者自我進(jìn)化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。
消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)，深刻洞察新一代泛90后孕媽消費(fèi)習(xí)慣，利用短視頻、直播、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行品牌傳播，通過走心的內(nèi)容分享與互動(dòng)使消費(fèi)者更加了解和信賴品牌。例如：伊利在網(wǎng)紅城市青島浮山灣投放了一支長(zhǎng)達(dá)30s的燈光秀；海普諾凱1897荷致在快閃上發(fā)起 “愛與榮耀，不止120年”的短視頻；優(yōu)博剖蓓舒在抖音平臺(tái)上打造了可愛的IP形象小象“蓓蓓”；紅星歐貝星在抖音平臺(tái)上展示趣味視頻等。
三：二胎養(yǎng)娃更理性，喜歡促銷和囤貨，不求最貴只求適合。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和衛(wèi)生計(jì)生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年以前，二孩出生比重在全年出生人口占比始終保持在30%左右。2014、 2015年提升幅度就比較明顯了，到2016年，二孩及以上超過了45%，提高了十幾個(gè)百分點(diǎn)，到2017年，二孩出生占比為51%，2018年二孩占比保持在50%左右。
1：二胎家庭養(yǎng)娃消費(fèi)更理性，更懂“精挑嚴(yán)選”。
二胎媽媽相較一胎媽媽來說，她們的收入更高、年齡更大、更喜歡促銷和囤貨、在選擇產(chǎn)品時(shí)也更有經(jīng)驗(yàn)、更挑剔，選擇產(chǎn)品更加理性，對(duì)是否是進(jìn)口品牌要求不高，更加考慮產(chǎn)品是否適合寶寶，不求最貴只求適合。
2：二胎家庭時(shí)間物價(jià)，效率優(yōu)先，平衡關(guān)注
對(duì)于二胎家庭，寶媽的思想更為復(fù)雜，很大一部分媽媽們會(huì)考慮如何給自己騰出時(shí)間以及希望及時(shí)獲知最新的優(yōu)惠折扣信息，另外也有近一半的媽媽們會(huì)更加關(guān)注老大的成長(zhǎng)和感受。
針對(duì)消費(fèi)者發(fā)生的變化，也有的母嬰門店做出了相應(yīng)的這些改變：
比如現(xiàn)在有的母嬰店將早教機(jī)構(gòu)、攝影機(jī)構(gòu)、幼兒園等異業(yè)聯(lián)盟商家們聯(lián)合起來做推廣活動(dòng)；還有母嬰店根據(jù)消費(fèi)者需求，不定期組織插畫、生日會(huì)、手工DIY等活動(dòng)；也有門店開展多元化服務(wù)，例如嬰兒游泳，產(chǎn)后修復(fù)等項(xiàng)目。
總之，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，母嬰店可謂是創(chuàng)意多多，有店長(zhǎng)向我們說“以前我們只管賣貨，現(xiàn)在還必須掌握專業(yè)的綜合技能，包括銷售技巧、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、育嬰知識(shí)、游泳、早教等，為了獲取更多專業(yè)知識(shí)，給消費(fèi)者更好的貼心服務(wù)，我們的培訓(xùn)也越來越多?！?