兒童奶粉作為炙手可熱的細分品類(lèi)，在迅速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新的腳步似乎已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。當下，各大品牌都在尋找差異化賣(mài)點(diǎn)去打造爆品，兒童奶粉還有哪些金點(diǎn)可挖掘?長(cháng)沙皇茵商貿董事長(cháng)李衛民認為，產(chǎn)品的硬實(shí)力才是品牌發(fā)展的立根之本，要造爆品需下真功夫。
兒童奶粉經(jīng)過(guò)三年的野蠻發(fā)展，從早期嬰配粉四段中的乳鐵蛋白、益生菌、DHA、ARA等成分到后來(lái)細分為某一特殊營(yíng)養元素的添加，如Bb-12、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等等，幾乎每隔一段時(shí)間就有新的技術(shù)和產(chǎn)品出現。到目前，優(yōu)勝劣汰機制越發(fā)明顯，創(chuàng )新增強核心競爭力顯得越發(fā)重要，無(wú)論是品牌方還是經(jīng)銷(xiāo)商，都開(kāi)始陷入賣(mài)點(diǎn)提煉的迷茫之中。
李衛民介紹說(shuō)，產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)的同質(zhì)化，是市場(chǎng)充分競爭的結果，也是每個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現象。在當下，如果單純想通過(guò)優(yōu)化奶源或配方來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，其空間只會(huì )越來(lái)越縮窄。近年來(lái)，無(wú)論是從產(chǎn)品的概念定位還是營(yíng)養原料配比應用，長(cháng)高類(lèi)、益智類(lèi)、護眼類(lèi)等兒童奶粉幾乎都在擁擠的賽道內夾縫求生。從廠(chǎng)家角度看，產(chǎn)品創(chuàng )新的空間愈發(fā)狹隘、競爭愈發(fā)激烈;從消費者角度看，對產(chǎn)品的敏感度愈發(fā)降低、購買(mǎi)愈發(fā)理智。
①打造專(zhuān)利壁壘
不管兒童奶粉如何發(fā)展向前，其本質(zhì)都是滿(mǎn)足于兒童生長(cháng)發(fā)育所需。因此營(yíng)養是兒童奶粉的第一追求，其中包括營(yíng)養元素的選擇、添加量以及配比等方面。
“對于兒童奶粉來(lái)說(shuō)，蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、碳水化合物、維生素、膳食纖維、脂肪、益生菌這七大營(yíng)養素早已成為業(yè)內標配。”李衛民表示，如今市面上大部分的兒童奶粉配方更多的是專(zhuān)注于對某一特殊營(yíng)養元素用量的增增減減，像是N-乙酰神經(jīng)氨酸、玉米黃質(zhì)、水解蛋黃粉等成分的添加，搖身一變成了品牌的主打賣(mài)點(diǎn)，但光靠這些大同小異的成分難以在同品類(lèi)中拉開(kāi)差距。兒童奶粉不足之處，就是缺少能夠霸占消費者心智的核心配方專(zhuān)利。
國內兒童奶粉起步較晚，且不像嬰配粉有著(zhù)嚴苛的檢驗門(mén)檻。市場(chǎng)上三分之二的兒童粉品牌都缺乏專(zhuān)利背書(shū)，想要真正從“高鈣高蛋白”的刻板印象中脫離，品牌就必須要持續投入人力、時(shí)間、資金打造專(zhuān)利配方的壁壘，創(chuàng )建自身品牌的競爭點(diǎn)。
②年齡段再細分
突圍同質(zhì)化，實(shí)際就是從根本上找到差異化，建立獨特價(jià)值，減少競爭。雖說(shuō)兒童粉已經(jīng)是個(gè)細分大品類(lèi)，但我們可以結合兒童各個(gè)年齡階段的發(fā)育特點(diǎn)，再度精準化細分。
作為嬰配粉的延續，市面上兒童奶粉的覆蓋年齡為3-15歲，也就是從兒童到青少年的整個(gè)階段。但實(shí)際上，兒童生長(cháng)發(fā)育特點(diǎn)呈現出階段性、差異性、連續性、不平衡性等特點(diǎn)，每個(gè)年齡階段所需要的營(yíng)養并不大相同。
學(xué)齡前兒童的身高、體重基本處于穩步增長(cháng)狀態(tài)，但神經(jīng)系統興奮度高、好奇心、模仿能力很強，大腦需要提供足夠的能量和營(yíng)養素供給;青春期的進(jìn)入和結束年齡則存在較大個(gè)體差異。整體上女孩的青春期開(kāi)始年齡和結束年齡都比男孩早2年左右，在此階段孩子的體格生長(cháng)發(fā)育再次加速，出現第二次生長(cháng)高峰。
李衛民認為，在食用年齡段上花巧思，針對兒童不同階段的營(yíng)養的需求來(lái)打造細分化的玩法，由此來(lái)精準定位用戶(hù)，是目前兒童奶粉品牌能夠殺出重圍的一條捷徑。
③奶品透明化
從早期三鹿毒奶粉事件到美贊臣香蘭素超標，乳品安全問(wèn)題一直是寶媽們不能退讓的底線(xiàn)。讓乳品生產(chǎn)過(guò)程面向消費者，實(shí)現透明化、信息化，是各個(gè)兒童奶粉品牌都應該嘗試競爭的領(lǐng)域。
目前各奶企實(shí)行的奶粉質(zhì)量追溯機制，基本采用的是“一罐一碼”，也有少許品牌帶頭開(kāi)啟了“一罐雙碼”。消費者掃描罐身碼即可實(shí)現原料采購、工廠(chǎng)生產(chǎn)等信息的追溯，但這只能滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品基本的信息需求。在溯源二維碼的基礎上，品牌可在每一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中附帶對應批次的營(yíng)養成分分析報告與檢測報告，將奶牛、牧場(chǎng)、奶源檢測評估，加工工序、出廠(chǎng)認證、市場(chǎng)流通、終端售賣(mài)等對奶粉質(zhì)量、兒童健康至關(guān)重要的重要環(huán)節、營(yíng)養成分體現在報告中，信息更公開(kāi)才能使消費者購買(mǎi)更安心。
做責任型奶企任重道遠，行業(yè)觀(guān)察人士分析認為，定期抽檢、媒體監督、食安自查，不斷完善食品安全檢測保障體系，讓路人、粉絲共同參與至品牌監督中，倒逼企業(yè)不斷提升食品安全基準線(xiàn)，才能將潛在的關(guān)注轉化為購買(mǎi)，讓品牌站得住、立得穩。