在上一篇文章《美國嬰童洗護品牌把總部設在中國？探探進(jìn)口品牌回潮背后》之中，兒研所Club深扒了一家初創(chuàng )嬰幼兒洗護產(chǎn)品品牌——Evereden，它獨特的中美雙線(xiàn)作戰模式對我國其他創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，還是具有一定借鑒意義的。
尤其是當前國內嬰童洗護市場(chǎng)本身尚處于建設完備過(guò)程中，各個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品還處于正在布局中，這個(gè)市場(chǎng)潛力很大。
根據相關(guān)數據統計，目前我國嬰童洗護市場(chǎng)目前正處于快速增長(cháng)期。嬰童洗護用品從過(guò)去的純功能化時(shí)代已經(jīng)過(guò)度到了多樣化需求時(shí)代。消費升級帶動(dòng)需求旺盛，再加上高復購率，近五年來(lái)，兒童洗護市場(chǎng)年均增長(cháng)率都達到了30%以上。巨大市場(chǎng)機遇之下，越來(lái)越多的新品牌以及跨界企業(yè)進(jìn)軍嬰幼兒洗護市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展，甚至有人預測，兒童洗護，或許將成為如同成人美妝市場(chǎng)一樣的掘金地。
兒研所Club此前發(fā)布過(guò)《年均復合增長(cháng)率20%的嬰幼兒洗護賽道，正陷群雄爭霸》和《強生子公司將申請破產(chǎn)保護？屢次陷致癌物質(zhì)事件卻在國內走紅》，兩篇文章中均表示了嬰幼兒洗護賽道的前景和潛力巨大。
半年過(guò)去，這個(gè)賽道又有哪些新變化，主要玩家們如何各顯其能掘金這片藍海的？
01
戰況：海外、本土品牌搶食，后者勢頭更猛
要入局一個(gè)賽道，首先要了解的自然是當前市場(chǎng)的品牌競爭格局。通過(guò)閱讀《2021年嬰幼兒洗護行業(yè)新消費趨勢白皮書(shū)》，我們發(fā)現，在行業(yè)加速升溫之下，嬰幼兒洗護市場(chǎng)的品牌競爭愈發(fā)激烈，但目前競爭尚未進(jìn)入紅海，行業(yè)仍有較大的提升空間。
近幾年我國母嬰洗護市場(chǎng)市占率整體趨向分散化，2020年CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2% 下降較為明顯。這或許與我國市場(chǎng)起步較晚相關(guān)。
資料顯示，發(fā)達國家成熟市場(chǎng)諸如韓國、英、美市場(chǎng)，歷史上均有一段時(shí)間出現不同程度的下降，但下降后也均呈現不同程度的回升。長(cháng)期來(lái)看，頭部?jì)?yōu)質(zhì)品牌憑借研發(fā)積累和品牌優(yōu)勢地位仍有望得到加強。
同時(shí)這些成熟市場(chǎng)多以本土品牌為主，我國市場(chǎng)的本土品牌也正處于快速成長(cháng)期。目前。我國嬰幼兒日化市場(chǎng)呈現出海外、本土品牌共存的格局。
具體來(lái)看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續保持市場(chǎng)第一的地位;國產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)后市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。
從整體來(lái)看，國產(chǎn)兒童洗護品牌占有率仍是偏低的，絕大部分市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)，被海外品牌占據。由于兒童洗護是一個(gè)門(mén)檻較高且問(wèn)題高發(fā)的領(lǐng)域，安全問(wèn)題往往是消費者最關(guān)心的。與嬰幼兒奶粉市場(chǎng)相同，在品質(zhì)與安全保障方面，進(jìn)口品牌更能占領(lǐng)消費者的心理。
這當然吸引了國外玩家的入局，近幾年來(lái)，有一批新興海外品牌紛紛選擇進(jìn)入中國市場(chǎng)，除了提過(guò)的Evereden，來(lái)自法國的Enfance巴黎童年選擇在2020年初入華，開(kāi)設天貓國際海外旗艦店，并在今年上半年店鋪銷(xiāo)售額同比增長(cháng)300%。過(guò)去一年，有40多家海外兒童洗護類(lèi)新品牌通過(guò)天貓國際進(jìn)入國內市場(chǎng)，并迅速發(fā)展壯大，在中國市場(chǎng)站穩了腳跟。
從玩家陣營(yíng)變化來(lái)看，新生代人群崛起后對本土文化的認知加深、國內生產(chǎn)資源的傾斜以及電商、內容平臺等互聯(lián)網(wǎng)基建支持等種種原因，給新品牌提供了彎道超車(chē)的機會(huì )。老牌頭部洗護品牌市占率正在被新興品牌稀釋?zhuān)聡洝⑿孪M品牌正在加速崛起。如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率在逐年提升。
02
解鎖4大掘金新姿態(tài)
在行業(yè)未來(lái)趨勢研究過(guò)程中，兒研所Club發(fā)現了以下4種有助于品牌突圍的操作模式：
1）營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)家信任背書(shū)，獲取用戶(hù)心智
當前的消費者對于專(zhuān)業(yè)化育兒的要求越來(lái)越高，專(zhuān)業(yè)背書(shū)的KOL內容營(yíng)銷(xiāo)成為母嬰洗護產(chǎn)品的重要轉化方式，各品牌商紛紛在新媒體營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力，積極尋求醫院和專(zhuān)家對產(chǎn)品進(jìn)行新人背書(shū)，同時(shí)結合內容營(yíng)銷(xiāo)形式，與KOL/KOC合作，增強產(chǎn)品在消費者心目中的信任感。
例如艾惟諾與“丁香醫生”平臺合作，利用專(zhuān)家背書(shū)給品牌樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化形象，通過(guò)直播科普形式直達用戶(hù)心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby產(chǎn)品通過(guò)醫院、醫生背書(shū)，在 OTC和月子中心等渠道銷(xiāo)售，做強信任壁壘。
專(zhuān)家信任背書(shū)能夠在母嬰群體當中迅速建立認同感，特別是伴隨當前的短視頻直播電商強勢發(fā)力，通過(guò)普及知識將品牌心智觸達用戶(hù)，傳播品牌價(jià)值。
2）產(chǎn)品：精細化、多樣化、功效升級
伴隨產(chǎn)品需求及使用場(chǎng)景更加細分，母嬰洗護產(chǎn)品分類(lèi)也應該更加精細化。
據艾瑞咨詢(xún)，90后母嬰人群以寶媽為主力。而伴隨新時(shí)期年輕父母消費者的崛起，母嬰消費更加傾向多元化的品類(lèi)選擇。除剛需產(chǎn)品沐浴露、潤膚露外，更加精細化的細分品類(lèi)如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等也更多走進(jìn)母嬰群體的消費清單，未來(lái)的發(fā)展空間巨大。
在需求以及政策推動(dòng)下，母嬰洗護用品的功效性與安全性要求越發(fā)突出。頭部品牌Aveeno就以功效聞名，據歐睿數據，2020年艾惟諾在我國洗護市場(chǎng)市占率2.7%，穩步提升，在嬰幼兒洗護市場(chǎng)市占率為8%，排名第五。Aveeno是一家美國品牌，自2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)，之所以能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，主要和其功效相關(guān)。
資料顯示，Aveeno以藥妝起家，被強生收購后發(fā)力嬰兒護膚品，1945年Musher 兄弟受全美綜合排名第一的“梅奧”診所委托開(kāi)發(fā)了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，并獲得了FDA的認證，該產(chǎn)品對干燥、過(guò)敏 、蟲(chóng)咬、瘙癢、出疹等皮膚問(wèn)題十分有效;1999年在被強生集團收購后，全面開(kāi)發(fā)嬰兒護膚系列，主打天然、 溫和，成分，并獲得了全美濕疹協(xié)會(huì )的認證。
3）品類(lèi)：嬰兒系列帶動(dòng)成人護膚系列全面發(fā)展
Aveeno艾惟諾在覆蓋嬰兒洗護的同時(shí)也積極布局成人洗護，除了嬰兒線(xiàn)之外，還有成人護理系列。其中嬰兒洗護是基礎優(yōu)勢，成人洗護有很大的發(fā)展空間。艾維諾也希望通過(guò)多品類(lèi)觸達，把品牌建設成了和母嬰人群之間的護膚感情紐帶。
4）品牌：沿用主品牌渠道優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同效應
今年雙11兒研所Club曾經(jīng)總結母嬰賽道涌現的幾家黑馬企業(yè)（《2021雙11盤(pán)點(diǎn)：嬰童消費賽道涌出哪些黑馬企業(yè)？》），在嬰童洗護賽道，我們發(fā)現榜單中新出現的薇諾娜baby表現不俗。
貝泰妮在成功塑造“薇諾娜”品牌的基礎上不斷衍生，打造了專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)嬰幼兒護理的“Winona Baby”品牌。在前期，薇諾娜baby主要依靠專(zhuān)業(yè)渠道積累口碑，今年下半年已在公域全網(wǎng)進(jìn)行上新推廣，有望在年內實(shí)現近億的銷(xiāo)售規模，明年則有望對公司實(shí)現實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jì)貢獻。
主品牌自然是薇諾娜baby的競爭優(yōu)勢，首先薇諾娜baby客群與主品牌用戶(hù)較為匹配。主品牌用戶(hù)畫(huà)像以一二線(xiàn)年輕女性客群為主，消費習慣良好且消費能力強，注重產(chǎn)品品質(zhì)，已通過(guò)口碑建立品牌效應，而薇諾娜baby客群同樣主要為一二線(xiàn)城市具備一定消費能力的年輕媽媽?zhuān)呖腿焊叨戎睾希虼酥髌放茷閎aby系列提供堅實(shí)的引流基礎，配合私域流量可以靈活運用迅速鎖定目標消費者。同時(shí)薇諾娜baby還可以在渠道方面沿用主品牌成熟模式，并有望發(fā)揮協(xié)同效應。