隨著(zhù)奶粉新政的出臺，奶粉品牌總量開(kāi)始減少，越來(lái)越多的企業(yè)瞄向高端及細分市場(chǎng)。中國首個(gè)打出“羊”字頭的羊乳制品企業(yè)紅星美羚，此番又搶先殺進(jìn)高端細分羊奶粉市場(chǎng)，看中的是成人系列奶粉市場(chǎng)的潛力。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，去年高端奶粉增長(cháng)率高達40%，預計未來(lái)3-5年中高端產(chǎn)品約占70%-80%的市場(chǎng)份額，而高端細分產(chǎn)品全羊奶粉和有機奶粉未來(lái)幾年的年均增長(cháng)率將超過(guò)30%。
據海關(guān)數據顯示，紅星美羚2016年上半年業(yè)績(jì)增長(cháng)37%，利潤增長(cháng)22%，年占比進(jìn)口羊奶粉市場(chǎng)41.3%，連續多年位居行業(yè)前列。
紅星美羚為了滿(mǎn)足各類(lèi)人群更加細化的需求，市場(chǎng)亟需相應的推出美羚成人系列配方羊奶粉，而羊奶粉因為營(yíng)養價(jià)值極高一直被高端消費群認可。老人myil低下、兒童營(yíng)養不均衡、近視等焦點(diǎn)問(wèn)題困擾著(zhù)很多家庭，而目前市面上針對成人、兒童、學(xué)生的奶粉其配方簡(jiǎn)化，營(yíng)養成分相對配方奶粉少很多，價(jià)格便宜，這些奶粉在營(yíng)養上很難滿(mǎn)足各類(lèi)人群的需求。紅星美羚國產(chǎn)羊乳粉擁有39余年的發(fā)展史，忠實(shí)客戶(hù)中有數十萬(wàn)為成人、兒童和學(xué)生，母嬰渠道對于延續這類(lèi)人群的高端營(yíng)養粉訴求比較強烈。
紅星美羚根據成人、兒童和學(xué)生的營(yíng)養需求，配方羊奶粉不僅在配方設計上非常有針對性，還采用珍稀天然純鮮羊乳清蛋白，限度發(fā)揮羊奶粉好吸收更營(yíng)養優(yōu)勢。
業(yè)內人士表示，作為一個(gè)有著(zhù)漫長(cháng)發(fā)展史的品牌，紅星美羚將使自身產(chǎn)品線(xiàn)更加完善，從而加大在奶粉市場(chǎng)的競爭力。據悉，美羚成人全脂純羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為218元/罐、美羚女士配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚孕產(chǎn)婦羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚中老年羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐，美羚兒童配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、美羚學(xué)生配方羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)為228元/罐、消費者隨時(shí)可以在全國各母嬰渠道或者天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺購買(mǎi)這些細分品類(lèi)羊奶粉。
高端細分品類(lèi)羊奶粉市場(chǎng)增速迅猛
今年進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)的企業(yè)并不在少數，主要集中在江西、陜西、東北等地。AC尼爾森數據顯示，2016年整個(gè)奶粉行業(yè)的銷(xiāo)售規模在700億以上，而兒童奶粉約占6%-10%的份額，是嬰兒奶粉中增長(cháng)最快的品類(lèi)，成人羊奶粉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景巨大。由于國家針對食品安全問(wèn)題對奶粉注冊以及配方種類(lèi)、標簽等做嚴格要求，尤其是嬰幼兒配方劑量要求嚴格，相對成人奶粉配方因體質(zhì)原因相對放緩，奶粉企業(yè)紛紛扎推成人羊奶粉，而隨著(zhù)人們生活水平的提高，羊奶粉養生營(yíng)養的功效很大程度滿(mǎn)足成人的生理需求，極高營(yíng)養價(jià)值日益被高端消費者接受和認可，市場(chǎng)或迎井噴。
數據顯示，世界乳類(lèi)總產(chǎn)量中，黃牛乳占83%；水牛乳占12.9%；山羊奶產(chǎn)量占2.4%；綿羊乳占1.3%。山羊乳排位第三，僅次于黃牛乳和水牛乳，高于綿羊乳。我國奶類(lèi)產(chǎn)量中，山羊奶約占0.1%，是第二大奶類(lèi)。“物以稀為貴”，所以山羊乳是一個(gè)珍貴的食品資源。用羊乳生產(chǎn)的嬰幼兒乳粉深受消費者歡迎，有著(zhù)廣闊的前景。
王丁棉表示，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來(lái)5-6年中國羊奶粉市場(chǎng)將有2-3倍的發(fā)展，市場(chǎng)容量可達150億-180億元，將占市場(chǎng)總量的10%-12%。而成人羊奶粉市場(chǎng)雖然目前份額并不大，但是市場(chǎng)增速很快，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間很大。
乳企轉型高端細分市場(chǎng)
乳企之所以紛紛轉型高端細分市場(chǎng)，和奶粉新政有關(guān)。隨著(zhù)奶粉新政的逐步實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄上中高端市場(chǎng)，兒童奶粉、學(xué)生奶粉、成年奶粉等細分領(lǐng)域也成了眾多廠(chǎng)家搶奪的熱點(diǎn)。
紅星美羚推出高端細分品類(lèi)的同時(shí)還將推出奶酪生產(chǎn)線(xiàn)的投入，會(huì )繼續鞏固美羚在羊奶領(lǐng)域多元化發(fā)展的趨勢，也會(huì )繼續在上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新等方面發(fā)力，力爭讓其成為品類(lèi)的代名詞——“當人們一提到羊奶就會(huì )想到紅星美羚”。
王丁棉表示，目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進(jìn)行配方注冊，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌，在減少品牌的情況下保持銷(xiāo)量增加，只能增加新的品類(lèi)。兒童奶粉、成人奶粉等市場(chǎng)均是新的增長(cháng)點(diǎn)，因為這些細分產(chǎn)品都不受配方注冊制的限制。在王丁棉看來(lái)，隨著(zhù)新中產(chǎn)的出現，很多中高端奶粉都被這部分消費人群看中，企業(yè)將據此調整產(chǎn)品結構，向中高端市場(chǎng)布局，未來(lái)280元-380元/罐的奶粉將受到歡迎。
有乳企人士對記者表示，目前奶粉市場(chǎng)的趨勢是，年輕一代消費者的支付意愿和支付能力不斷增強，使得高端和超高端產(chǎn)品持續增長(cháng)，預計2020年前，高端奶粉這一細分市場(chǎng)都可以保持雙位數增長(cháng)態(tài)勢。