咨詢(xún) 陳經(jīng)理 15038107094

500億的市場(chǎng)，2000多個(gè)品牌，這樣的市場(chǎng)你會(huì )進(jìn)嗎？你一算，平均一個(gè)品牌才2500萬(wàn)的份額，你猶豫了。

但是如果我告訴你，這個(gè)行業(yè)，30萬(wàn)就可以搞一條生產(chǎn)線(xiàn)，1萬(wàn)片就可以起訂OEM，你還猶豫嗎？

在二線(xiàn)城市開(kāi)一家250平米的母嬰店，開(kāi)辦費都要300萬(wàn)了，幾十萬(wàn)還是個(gè)錢(qián)嗎？

這個(gè)行業(yè)就是紙尿褲行業(yè)。

這個(gè)行業(yè)上游原料商、硬件商的高度發(fā)達，造成中游集成商（紙尿褲品牌）的低門(mén)檻，結果行業(yè)容易進(jìn)，但是立足并不容易。尤其是這個(gè)行業(yè)有四大洋品牌在前面擋著(zhù)路，本土企業(yè)就得繞著(zhù)走了。

于是本土玩家都在拼命找自己的定位，找產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，找差異化。但是，正如著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄所言，差異化也好，定位也好，其本質(zhì)是為老大讓路，即自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這很難。

這樣注定做不大，只能偏安一隅。

怎么辦？打造IP。

現在，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)社交媒體的時(shí)代。不同于傳統媒體，社交傳播絕不是因為這個(gè)品牌給了我錢(qián)，而是因為“它撩到了我”，喚起了我的某種情緒。凡是因某種情緒而能被互聯(lián)網(wǎng)引爆的東西，都是IP。

今天給大家介紹的，就是這樣一個(gè)撩人的品牌——大黃鴨紙尿褲。

得益于IP，這個(gè)品牌出道即C位。但是，當你聽(tīng)完大黃鴨創(chuàng )始人馮亮先生的講述，就會(huì )發(fā)現，IP只是這個(gè)品牌成功的一個(gè)跳板，為了走得更遠，大黃鴨紙尿褲做了很多功課，值得同行參考借鑒。

一、引爆銷(xiāo)量

大黃鴨紙尿褲上市銷(xiāo)售不到2個(gè)月，月銷(xiāo)售額竟達到了500多萬(wàn)元！

如果一包大黃鴨紙尿褲擺在貨架上，你很難不被它吸引：簡(jiǎn)潔干凈的包裝上一只呆萌、憨厚的大黃鴨跳入視線(xiàn)。然后，你會(huì )忍不住指著(zhù)它，心里帶著(zhù)驚喜和溫暖，說(shuō)到“這不就是那只大黃鴨嗎?”

沒(méi)錯，就是那只在香港維多利亞港灣引發(fā)萬(wàn)人空巷的“大黃鴨”，也是每個(gè)人童年記憶里那只暖心的“大黃鴨”。且不說(shuō)那可愛(ài)的模樣，光是那一身暖黃色，就有著(zhù)強大的治愈力，讓每個(gè)成年人的心變得溫柔，身邊的孩子更是抵擋不住它的萌，早已在貨架前挪不開(kāi)腳步了。這就是大黃鴨紙尿褲的魅力，一個(gè)自帶能量引爆點(diǎn)的品牌。

大黃鴨是由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng )作的巨型橡皮鴨藝術(shù)品，自2007年只大黃鴨誕生以來(lái)，霍夫曼帶著(zhù)他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出發(fā)，去到全世界各個(gè)城市展出，儼然一個(gè)巨星，受到了全世界人民的關(guān)注和喜愛(ài)。

2013年，大黃鴨來(lái)到了香港。一只高達16.5米、重量達到600公斤的“世界橡皮鴨”突然出現在美麗的維多利亞港，萬(wàn)人空巷，100萬(wàn)人前來(lái)參3觀(guān)合影，就連影視巨星劉德華和余文樂(lè )都來(lái)跟它合照。

這只全身黃色、嘴巴紅紅的橡皮鴨，到底點(diǎn)燃了什么情緒？“我小時(shí)候是與玩具小黃鴨一塊洗澡長(cháng)大的，那黃黃的身體，紅紅的嘴巴，無(wú)不勾起我童年的回憶。現在我可以一邊吹著(zhù)海風(fēng)，一邊看著(zhù)大黃鴨回憶童年，真的是非常溫馨。”這是一位游客在看到大黃鴨時(shí)的感受。

在母嬰行業(yè)浸潤多年的馮亮也被這只憨態(tài)可掬的大黃鴨一下子迷住了。源于童年的經(jīng)歷，馮亮對小鴨子有著(zhù)深厚的情感，當這只大黃鴨出現在他面前，他有了一個(gè)強烈的想法：為什么不能把這么美好的東西引入到母嬰行業(yè)來(lái)？

在這樣的情感驅動(dòng)下，馮亮取得了大黃鴨的形象授權，同年創(chuàng )立了大黃鴨紙尿褲。

這只萌物的吸引力不可小覷，剛剛創(chuàng )立不久的大黃鴨紙尿褲便嘗到了甜頭。2013年大黃鴨在中國香港和北京巡展期間，正是大黃鴨紙尿褲市場(chǎng)期，全國各地的母嬰門(mén)店紛紛主動(dòng)咨詢(xún)洽談并合作，甚至有遠在內蒙和遼寧的客戶(hù)直接帶現金到工廠(chǎng)下單訂貨。大黃鴨上市銷(xiāo)售不到2個(gè)月，月銷(xiāo)售額竟達到了500多萬(wàn)元！隨后銷(xiāo)量也是節節攀升。

可以說(shuō)，大黃鴨紙尿褲是很幸運的，通過(guò)大黃鴨這個(gè)IP，很輕松就引爆了銷(xiāo)量，但是這之后呢？就在大黃鴨紙尿褲準備大展拳腳之時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，一次質(zhì)量問(wèn)題爆發(fā)了，倒逼大黃鴨紙尿褲進(jìn)行升級。

二、交學(xué)費 促蛻變

代工本身其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的，但在這個(gè)環(huán)節中，如果上游合作方對品質(zhì)的把控不夠嚴格，就很容易出現問(wèn)題。

一名消費者投訴稱(chēng)，大黃鴨紙尿褲的魔術(shù)扣體驗不好，不能碰一下就直接粘住，還需要手按，和上一批購買(mǎi)的產(chǎn)品不一樣，要求退貨。馮亮馬上通知生產(chǎn)工廠(chǎng)對現貨產(chǎn)品進(jìn)行排查和測試，確實(shí)存在消費者投訴的問(wèn)題。

“那個(gè)時(shí)候真的是欲哭無(wú)淚。”馮亮回憶說(shuō)。但他沒(méi)有給自己過(guò)多惋惜的時(shí)間，而是當即決定，對問(wèn)題產(chǎn)品全部進(jìn)行召回和銷(xiāo)毀，不能再讓一件問(wèn)題產(chǎn)品到達消費者的手中。這讓馮亮損失了數百萬(wàn)。

相比金錢(qián)，對于馮亮而言，他更看重大黃鴨紙尿褲在消費者心目中的形象。馮亮在創(chuàng )立大黃鴨紙尿褲之初，就以“匠心雙品”——以工匠精神專(zhuān)注高端品質(zhì)和打造具有價(jià)值的潮牌、大品牌紙尿褲為發(fā)展戰略目標，任何傷害大黃鴨紙尿褲褲品質(zhì)和品牌的行為，他都是零容忍。

“我自己也有小孩，深知產(chǎn)品品質(zhì)對于每個(gè)bao--bao甚至每個(gè)家庭有多重要。我們想把大黃鴨做成一個(gè)消費者非常認可、口碑非常好、長(cháng)久發(fā)展的品牌，必須在品質(zhì)和品牌上不斷要求整個(gè)團隊追求完美。”馮亮說(shuō)。

也正是這次事件后，馮亮開(kāi)始反思整個(gè)行業(yè)紙尿褲的生產(chǎn)情況。在當時(shí)，甚至在今天，代工都是紙尿褲行業(yè)通用的做法，大黃鴨紙尿褲在初入市場(chǎng)之時(shí)，也是這么做的。

其實(shí)，代工本身其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的，但在這個(gè)環(huán)節中，如果上游合作方對品質(zhì)的把控不夠嚴格，就很容易出現問(wèn)題。而由于責任感缺乏、訂單過(guò)多，以及雙方關(guān)系等各種原因，有時(shí)候工廠(chǎng)品控稍有疏忽就沒(méi)法嚴格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌所有者的強項和精力又全在市場(chǎng)運作上，在生產(chǎn)上和原料采購上往往鞭長(cháng)莫及。這為產(chǎn)品的品質(zhì)埋下了深深的隱患。

馮亮認為，要想打造心目中最完美的大黃鴨紙尿褲，實(shí)現品牌的長(cháng)久穩定發(fā)展，必須擁有自己的工廠(chǎng)，從研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)等環(huán)節實(shí)現全自控。正因此，隨后，大黃鴨集團斥資3000萬(wàn)在廣州白云區著(zhù)手建設了紙尿褲工廠(chǎng)。可以說(shuō)，自有自控工廠(chǎng)的建立，讓大黃鴨紙尿褲完成了完美蛻變，步入了發(fā)展的新時(shí)期。

這還不是全部，2017年6月，大黃鴨紙尿褲第二個(gè)生產(chǎn)基地落戶(hù)廣州花都，占地面積4萬(wàn)多平方米，數條全新現代化的拉拉褲生產(chǎn)線(xiàn)、尿褲生產(chǎn)線(xiàn)和尿片生產(chǎn)線(xiàn)集體上線(xiàn)進(jìn)一步夯實(shí)了大黃鴨品牌紙尿褲發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈基礎，為新時(shí)期大黃鴨紙尿褲的快速發(fā)展再添一輛馬車(chē)。

三、消費升級 定位清晰

消費者已經(jīng)被“低價(jià)”慣壞了，砸價(jià)搶市場(chǎng)的現象普遍存在。

“紙尿褲行業(yè)的水很深。”馮亮說(shuō)。

2018年1月1日，奶粉配方注冊制正式實(shí)施，終結了配方奶粉領(lǐng)域2000多個(gè)品牌無(wú)序競爭的狀態(tài)，反觀(guān)此時(shí)的紙尿褲行業(yè)，依舊處于草莽階段。

從供給端來(lái)看，紙尿褲行業(yè)的準入門(mén)檻很低，導致品牌過(guò)多過(guò)雜。市場(chǎng)上紙尿褲品牌的數量，恐怕比配方注冊制之前的奶粉品牌數量，有過(guò)之而無(wú)不及，而且這些品牌魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊。

從需求端來(lái)看，消費者已經(jīng)被“低價(jià)”慣壞了，砸價(jià)搶市場(chǎng)的現象普遍存在。“有些紙尿褲的價(jià)格，低到觸目驚心，我都覺(jué)得沒(méi)法理解，這么低的價(jià)格拿什么來(lái)保障產(chǎn)品安全。”馮亮說(shuō)。

誠如前言，代工是紙尿褲行業(yè)通用的做法，無(wú)可厚非，但是在這樣的低門(mén)檻、低價(jià)格下，真正的創(chuàng )新和升級被嚴重抑制了。一些沒(méi)有自己的工廠(chǎng)、不具備研發(fā)實(shí)力、在原料上能省則省的貼牌雜牌產(chǎn)品，可以憑借低價(jià)傾銷(xiāo)市場(chǎng)，而那些產(chǎn)業(yè)鏈上投入重金，做研發(fā)，用最好的原材料的紙尿褲品牌，反而處于極大的劣勢。

面對這樣的情況，馮亮頗有些無(wú)奈，但好在，在過(guò)去紙尿褲市場(chǎng)野蠻生長(cháng)的七八年時(shí)間里，消費升級是一直存在的。很多行業(yè)都在迎合中產(chǎn)階級所引領(lǐng)的品質(zhì)訴求，紙尿褲行業(yè)也有這樣的窗口，此時(shí)需要的是，一只領(lǐng)頭羊去打開(kāi)局面。

在這個(gè)問(wèn)題上，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊——進(jìn)口大品牌就犯了錯誤。他們沒(méi)有注意到中國消費升級的大勢，依然把其中端產(chǎn)品線(xiàn)當做國內的高端產(chǎn)品賣(mài)，極大地壓制了國內紙尿褲升級的沖動(dòng)，直到幾年前中國寶媽到日本爆買(mǎi)紙尿褲，他們才恍然大悟。

在這樣的情況下，馮亮給大黃鴨紙尿褲的定位是高端，同時(shí)去深挖本土需求。

四、新需求 新變化

本土消費者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來(lái)，有四點(diǎn)。

盡管紙尿褲在使用過(guò)程中通常被定義為標品，但其實(shí)它是一個(gè)高度定制化的產(chǎn)品，不同的品牌之間的生產(chǎn)工藝差別很大，原材料的不同也會(huì )造成性能的巨大差別。一款好的紙尿褲產(chǎn)品，需要根據本土的消費需求，在細微處不斷打磨，在原料上精益求精。

本土消費者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來(lái)，有四點(diǎn)：

首選，安全性高。當下主流的消費群體80、90后寶媽在選擇紙嬰童產(chǎn)品上產(chǎn)品安全還是放首位，這也是對bao--bao愛(ài)的體現。就拿大黃鴨紙尿褲來(lái)說(shuō)，大黃鴨紙尿褲還和著(zhù)名的檢測機構Brief Introduction達成戰略合作，不定期隨機對全國各市場(chǎng)銷(xiāo)售的大黃鴨產(chǎn)品抽檢，近三年全國抽檢批批合格。

其次，體驗感強。產(chǎn)品的體驗雖然bao--bao不會(huì )直接表達，但是寶媽們更傾向給bao--bao選擇柔、薄等體驗感好的紙尿褲，甚至一片小小的紙尿褲設計風(fēng)格也能讓寶媽舒心也會(huì )加分。一款高品質(zhì)的紙尿褲他的紅屁屁、漏尿等常見(jiàn)問(wèn)題相對更低；

再次，新的需求。隨著(zhù)消費群體的改變：80、90、00后開(kāi)始主流化，個(gè)性化和差異化需求對任何品牌商來(lái)說(shuō)都是挑戰。只能適應和擁抱市場(chǎng)變化，抓住消費需求才能有一片市場(chǎng)空間。據悉，大黃鴨團隊在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控以及品牌營(yíng)銷(xiāo)上，一直在沉淀、調整和蛻變。高品質(zhì)、潮牌、大牌作為大黃鴨發(fā)展的戰略目標標簽是他們適應市場(chǎng)不斷變化的新需求所堅持的方向。

最后，才是價(jià)格。俗話(huà)說(shuō)一分錢(qián)一分貨，在紙尿褲行業(yè)更是這樣。從原料選擇、產(chǎn)品工藝到品牌營(yíng)銷(xiāo)等已經(jīng)決定了低價(jià)做不一款好尿褲。并且要持續的品質(zhì)穩定非常重要。

大黃鴨品牌紙尿褲在創(chuàng )建之初到現在一直初心未改。2013年大黃鴨團隊在香港成立了“親體研究中心”，產(chǎn)品上市銷(xiāo)售前，光產(chǎn)品研發(fā)和消費者調研就歷經(jīng)半年時(shí)間，從供應商的挑選、原料的優(yōu)選、到產(chǎn)品出廠(chǎng)后的前期大面積長(cháng)周期的測試，產(chǎn)品一致獲得好評后才正式推出市場(chǎng)。在產(chǎn)品出現質(zhì)量風(fēng)波時(shí)時(shí)間應對并對所有合作門(mén)店以及消費者以負責的態(tài)度全面收回。

短短5年時(shí)間，大黃鴨紙尿褲經(jīng)過(guò)了20多次升級再升級調整，才有今天的一款精選進(jìn)口原料、雙熱風(fēng)極至柔軟、全芯體（日本進(jìn)口住友+三大雅高配）、大環(huán)腰和立體護圍自動(dòng)外翻的高端紙尿褲呈現在全國各大母嬰門(mén)店系統以及全國各地“鴨迷”消費者面前。

中童觀(guān)察主編說(shuō)：

誠如前言，在一大批低端產(chǎn)品的價(jià)格攻勢下，大黃鴨偏偏奉行極致思維做產(chǎn)品、做品牌，可以想象，這個(gè)價(jià)格拉升的過(guò)程是十分困難的。但是，紙尿褲行業(yè)的升級，就是這樣亦步亦趨，在領(lǐng)頭者的帶領(lǐng)下逐步完成的。

好在，行業(yè)中很多優(yōu)秀的品牌已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題，它們開(kāi)始在品質(zhì)上做大幅的提升，開(kāi)始拉升紙尿褲的價(jià)格。到達一個(gè)點(diǎn)，一定會(huì )天翻地覆，而屆時(shí)，像大黃鴨紙尿褲一一樣的先行者們，定會(huì )是收割者。